Joel Burghardt 1. Mai 2020 3 Minuten Lesezeit

In einer Studie hat IBM die E-Mails von über 3000 Marken auf der ganzen Welt analysiert. Herausgekommen ist eine der detailliertesten E-Mail-Marketing-Studien überhaupt, die für Digital Marketer die Möglichkeit eröffnet, die eigenen Newsletter-Kampagnen schnell mit dem weltweiten Schnitt zu vergleichen.

Die Wichtigkeit von E-Mail-Marketing ist nach wie vor ungebrochen. Besonders bei den der Wirtschaftlichkeit zeigt die E-Mail, dass sie weiterhin vorne bei den Online-Marketing-Methoden mitspielt. So zeigt eine Studie von Campaignmonitor, dass für jeden in E-Mail-Marketing investierten Dollar 38 Dollar erwirtschaftet werden.

Die neuen Zahlen von IBM sind auch deswegen so interessant, weil dieser profitabler Kanal damit etwas mehr an Transparenz gewinnt.

Jede fünfte Mail wird geöffnet

Die große, weltweite Datenbasis macht die Studie zu einem guten Sammelsurium für E-Mail-Marketer. Die Frage, wie oft ein Newsletter geöffnet wurde, lässt sich mithilfe der Daten sehr genau sagen, sogar für einzelne Branchen. Im Schnitt wird eine E-Mal in 21,8 Prozent der Fälle geöffnet. Dabei gibt es große Unterschiede der einzelnen Kampagnen. Das obere Viertel wird zu 41,8 Prozent geöffnet, im unteren Viertel sind es weniger als acht Prozent

Am besten schneiden E-Mails aus dem Bildungssektor ab. Hier liegt die durchschnittliche Öffnungsrate bei 30,9 Prozent – keine andere Branche kommt auf über 30 Prozent. Auf den Plätzen zwei und drei folgen die Versicherungs- und Automobilbranche mit jeweils rund 27 Prozent. Ganz unten finden sich Marketingservices, E-Commerce und Verlage.

Eine Frage des Auslösers

Die Studie unterscheidet stark zwischen transaktionalen E-Mails (Auftragsbestätigungen, Zahlungsbestätigungen) und nicht transaktionalen E-Mails (vorwiegend Newsletter). Wenig verwunderlich liegen die transaktionalen E-Mails mit 47,1 Prozent durchschnittlicher Öffnungsrate weit vor den restlichen Newsletter-Mails mit immerhin noch 21,8 Prozent. Die doppelt so hohe Öffnungsrate ist laut IBM damit zu erklären, dass diese E-Mails im direkten Zusammenhang mit einer Nutzeraktion stehen, sie also direkt beauftragt wurden und unmittelbar erwartet werden. Die Empfehlung lautet deswegen, diese Art von E-Mails vermehrt auch für Werbebotschaften und Crossselling zu nutzen.

So oft wird mit Mails interagiert

Die zweite zentrale Metrik der Studie ist die Click-Through-Rate. Sie misst im Gegensatz zur Öffnungsrate, wer mit der E-Mail interagiert, also entweder darauf antwortet oder auf einen Link klickt. Der Schnitt hier ist mit 3,3 Prozent wesentlich geringer als die Öffnungsrate. Außerdem gibt es große regionale Unterschiede. Liegt die CTR in den USA mit 3,2 Prozent etwas niedriger, ist sie in Kanada und Europa mit fast vier Prozent viel höher.

Im Telekommunikationsbereich und bei Non-Profit-Organisationen und Regierungsmails werden gar Klickraten von fünf Prozent und mehr erzielt. Auf gute Werte kommen ebenfalls die Bildungsbranche und der Servicebereich. Mit unter 2,5 Prozent stehen die Marketingbranche und die Reisebranche nicht gut dar. Auffallend ist, dass die Zahlen des unteren Viertels hier nicht selten bei 0,1 Prozent liegen – viele E-Mails sind also auch Rohrkrepierer.

Die Bounce-Quote (also die E-Mails, die nicht zugestellt werden können) liegt im Schnitt bei 0,47 Prozent. Auch hier weisen Europa und Kanada bessere Werte auf als die USA. Außerdem ist die Bounce-Rate das extremste Beispiel für die Unterschiede zwischen oberem und unterem Viertel. Die Schwankungen in dieser Metrik sind enorm.

Abbestellraten mit großer Wirkung

0,127 Prozent der E-Mail-Empfänger bestellen einen Newsletter bei Empfang ab. Das sieht nach einer niedrigen Zahl aus, aber schon kleinste Änderungen hier haben eine enorme Auswirkung. Eine Verbesserung der Abbestellrate um ein Prozent macht im Schnitt bereits 10.000 Abonnenten zusätzlich aus.

Zwar gibt die Studie keinen direkten Aufschluss darüber, was Digital Marketer tun sollten, um ihre Öffnungsraten hoch und die Abbestellrate niedrig zu halten, aber sie schafft eine gute Vergleichsmöglichkeit für Newsletter-Kampagnen.

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