Oskar Ivanov 17. März 2022 8 Minuten Lesezeit

Ein großer Vorteil des Online-Marketings ist seine Messbarkeit. Vielfältige Daten stehen im wahrsten Sinne des Wortes automatisch zur Verfügung.

Kennzahlen

Anhand von Click, View oder anderen Kennzahlen lässt sich oft schnell erkennen, welche Maßnahmen erfolgreich sind und welche nicht.

Das ist ein deutlicher Unterschied zu vielen Offline-Kanälen, wo Effekte nur durch umfangreiche Marktforschung ermittelt werden können.

Die wichtigsten Kennzahlen im Überblick

Die eine „magische Kennzahl“ gibt es nicht. Zur Messung im Online-Business haben sich zahlreiche Kennzahlen etabliert.

Messung im Online-Business

Der Fokus liegt auf kostenbasierten Parametern, die auch für Abrechnungspartner wie zum Beispiel im Affiliate-Marketing & E-Commerce regelmäßig verwendet werden.

Die Wichtigsten im Überblick:

Maßnahmen- & Kanalspezifische Kennzahlen:

Google Ads

Google Ads ist unter anderem unser Spezialgebiet bei GMB. Wichtig bei Google Ads ist der Kampagnentyp, da Google Ads im Gegensatz zu diversen Social Channels wie Facebook, Snapchat, Pinterest & TikTok mehr unterschiedliche Kampagnentypen zur Auswahl bereitstellt. Was wenige Laien wissen – YouTube Ads gehören ebenfalls zu Google Ads geschalten. Neben YouTube Ads bietet Google von Search Ads bis Display & Google Play Store Ads verschiedenste Wege an, seinen idealen Marketingmix zu definieren. Generell arbeiten wir mit den folgenden Spalten:

Kennzahlen im Online-Marketing image Online-Marketing

Die meisten Kennzahlen sollten bereits von Begriff sein.

Anteil der möglichen Impressionen in den oberen

Vor allem bei Search Ads sehen wir unter anderem auch auf Wettbewerbskennzahlen, wie den Anteil der möglichen Impressionen in den oberen und der obersten Position an.

Diese Kennzahlen geben Aufschluss darüber wie wettbewerbsfähig die Marketingaktivitäten im Gegensatz zu anderen Werbetreibenden sind – ausgedrückt in Prozent %. Je nach Kampagnentyp passen wir die Spalten an. Bei YouTube Ads verwenden wir videorelevante Kennzahlen wie View-Trough-Rate und die Absprungrate. View-Trough-Rate misst die Anzahl der Zuseher, welche bis zum Ende zuschauen dividiert durch die Anzahl der gesamten Views multipliziert mit 100. Die Absprungrate gibt an zu welchem Zeitpunkt Zuseher das Video abbrechen.

Dadurch kann das Video laufend verbessert und erneut getestet werden.

Social Channel Ads

Generell wird hier einheitlich gearbeitet, unabhängig von der jeweiligen Plattform. Schließlich haben die Channels eines gleich – Werbetreibende schalten visuelle Marketingbotschaften. Zu den Soft-Kennzahlen zählen klassisch; CTR, CPM, CPC. Anhand diesen können erste Rückschlüsse daraus gezogen werden, ob eine Marketingbotschaft gut performt oder nicht. Nehmen wir beispielsweise den CPM her: Ist der CPM überdurchschnittlich hoch, ist es sehr wahrscheinlich, dass auch die Conversions und/ oder Leads mager bzw. zu teuer ausfallen. Mit der Zeit entwickeln Werbetreibende ein Gefühl dafür, was die durchschnittlichen CPM je Plattform & je Branche sind.

Weitere KPI‘s wie den ROAS, die Conversion Rate, Video-Views 3 Sek., und ähnliche werden kampagnenspezifisch ausgewertet. Auch hier gilt natürlich eine solide Trackinggrundlage als Voraussetzung für die Messung.

E-Mail-Marketing

CPM sind hier irrelevant. Die Zielsetzung innerhalb des CRM (Customer-Relationship-Management System) ist ausschlaggebend. Im Affiliate-Marketing tracken wir primär folgende KPI’s:

Je nach Produkt oder Dienstleistung können auch hier zusätzliche KPI’s als Messvariablen hinzugefügt werden. Mittelständische Unternehmen versenden oft E-Mails auch der reinen Information wegen versenden – getreu dem Motto: „Nicht alles lässt sich in Gold & Silber aufwiegen“. In diesen E-Mails steht nicht zwangsläufig eine Kaufaufforderung niedergeschrieben.

Open-Rate

Für solche Vorhaben reicht meist die Open-Rate als einzige KPI. Solche Informations-E-Mails werden auch im Community-Aufbau von Startups immer häufiger verwendet und haben sich als erfolgreiche Strategie bewährt.

Wirksamkeit der Maßnahmen richtig bewerten

Die oben genannten Kennzahlen dienen der Bewertung der Effizienz von Online-Aktivitäten; es geht darum, das Verhältnis zwischen Kosten und Erfolg zu messen. Darüber hinaus gibt es eine Vielzahl weiterer Kennzahlen, die dem Online-Marketing zur Verfügung stehen, um die Wirksamkeit der Maßnahmen zu bewerten. Diese werden generell On-page gemessen und weniger innerhalb der/ durch die jeweiligen Kanäle. Das wohl bekannteste Tool hierfür ist Google Analytics:

Hier wird deutlich, dass die Herausforderung darin besteht, die relevanten Daten für die jeweilige Zielsetzung zu finden. Dies mag der Grund dafür sein, dass sich nur ein Drittel der Unternehmen, die Online-Marketing betreiben, die Mühe macht, die Wirkung und den Erfolg ihrer Maßnahmen zu bewerten. Die zahlreichen Möglichkeiten sind nicht erschöpft. Die meisten Unternehmen beschränken sich darauf, die Hitrates (Page Views), Response (Conversion Rate) und Page Impressionen ohne Berücksichtigung der Kosten zu erfassen.

Erfolgsmessung von der Unternehmensgröße abhängt

Auch der Dialog Monitor stellt fest, dass die Erfolgsmessung von der Unternehmensgröße abhängt: Nur ein Viertel der kleinsten Unternehmen und nicht mehr als die Hälfte der größeren Unternehmen führen eine fundierte Erfolgsmessung durch.

Ausblick bzgl. Apple IOS.14 und sonstigen Updates

Seit Januar 2021 wird das Tracking von Website Informationen und Userverhalten sukzessive für Werbetreibende erschwert. Ein Update hier, eine Änderung der Richtlinien da, und schon sind eine Vielzahl an Kennzahlen verzerrt & stimmen mit den tatsächlichen Offline-Daten nicht mehr überein. Klar, Trackinghilfen wie der Einbau von Conversion-API, das Implementieren von UTM-Parametern und die Ermöglichung von serverseitigem Tracking schaffen ein Licht am Ende des Tunnels, von einer Ideallösung sind wir aber noch weit entfernt. Zumal die Datenanalyse dadurch weitaus länger dauert und wesentlich chaotischer ist, wie direkt in den Marketingkanälen. Moderne Datawarehouses wie Y42 und dergleichen schaffen Abhilfe, benötigen aber auch geschulte Leute was die Implementierung und Visualisierung von Datenquellen betrifft. Auf der anderen Seite helfen Daten nicht nur uns als Werbetreibenden weiter, sondern auch den Algorithmen der jeweiligen Kanäle. Wenn immer mehr Menschen das Tracking von Facebook & Co. abstellen, verkleinert sich auch der Pool von Menschen, die laut Facebook & Co. potenzielle Käufer sind. Für Online-Marketer bedeutet das folgendes:

Wenn eine Kampagne mit der Zielsetzung „Conversions“ gebaut wird, wird die Kampagne immer weniger Menschen ausgeliefert, da laut dem Algorithmus von Facebook & Co. immer weniger Menschen tatsächlich konvertieren – obwohl seit 2020 Online-Shopping jährlich immer weiter zunimmt. Leider klassifiziert Facebook & Co. eine Vielzahl dieser Menschen nicht als aktive Shopper ein, sondern nur als eine Art „basic User“. Das hat steigende CPM zur Folge und macht die Werbung laut Lehrbuch ineffizient.

Wie sich bereits mehrere Vorstände der führenden Marketingkanäle geäußert haben, wird sich in Zukunft Online-Marketing vermehrt in Richtung der Unique Content Erstellung hin entwickeln. Keine Frage, datengetriebenes Marketing (Growth Hacking) wird immer noch ein großer Teil sein, er wird lediglich mittels anderen (externen) Tools gemessen werden.

Über den Autor

Oskar Ivanov ist Gründer & Geschäftsführer der Growth Marketing Agentur GrowMyBusiness. Mit seiner Agentur stellt er massgeschneiderte online Marketing Lösungen & Webpräsenzen für KMU’s & Startups bereit. Sein Spezialgebiet sind Google AdWords – unter anderem ist die Agentur Teil des Google Partner Programms.

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