Ein großer Vorteil des Online-Marketings ist seine Messbarkeit. Vielfältige Daten stehen im wahrsten Sinne des Wortes automatisch zur Verfügung.
Anhand von Click, View oder anderen Kennzahlen lässt sich oft schnell erkennen, welche Maßnahmen erfolgreich sind und welche nicht.
Das ist ein deutlicher Unterschied zu vielen Offline-Kanälen, wo Effekte nur durch umfangreiche Marktforschung ermittelt werden können.
Die wichtigsten Kennzahlen im Überblick
Die eine „magische Kennzahl“ gibt es nicht. Zur Messung im Online-Business haben sich zahlreiche Kennzahlen etabliert.
Der Fokus liegt auf kostenbasierten Parametern, die auch für Abrechnungspartner wie zum Beispiel im Affiliate-Marketing & E-Commerce regelmäßig verwendet werden.
Die Wichtigsten im Überblick:
- CPC (Cost per Click): Die Metrik berechnet den Preis pro Klick. Gemessen wird daran, wie viel ein Klick auf ein Werbemittel kostet. Bei Google Ads (SEA) ist der CPC eine Standardkennzahl.
- CPM (Cost per Mille): Basierend auf dem Preis pro tausend Kontakte (CPM) von Online-Werbung wird nicht der eigentliche Klick gezählt, sondern die Anzahl der Impressionen, beispielsweise eines Banners auf einer Seite, vergütet. Diese Art der Erfolgsmessung eignet sich, wenn das Ziel die Steigerung der Bekanntheit ist und eine größtmögliche Reichweite erzielt werden soll. Kanalübergreifend sind die CPM Kosten die wichtigste Metrik, wenn der Fokus auf Brand-Awareness & Reichweite liegt. Bei solchen Kampagnen steht nicht der Verkauf von Produkten oder die Leadgenerierung im Vordergrund.
- CPA (Cost per Action): Beim CPA wird nur die durchgeführte Aktion bezahlt. Dies kann ein generierter Lead oder jede andere Aktion (z. B. ein Verkauf, eine Newsletter Anmeldung aber auch der Klick auf einen bestimmten Button) sein.
- CPL (Cost per Lead): Die Basis ist die Anzahl der qualifizierten Leads (Lead = potenzieller Neukunde). CPL wird auch als Zahlungsmodell in der Online-Werbung verwendet, wo sich die Bezahlung nach der Anzahl der generierten Leads richtet. Allerdings ist hier Vorsicht geboten: Ein Lead bedeutet nicht automatisch einen Neukunden. Eine Ebene drunter wird zwischen MQL (Marketing-Qualified Lead) und SQL (Sales-Qualified Lead) unterschieden. Leads allein bedeuten schließlich keine Verkäufe. In der Regel folgen auf die Leadgenerierung weitere E-Mail-Marketing Aktivitäten, die zumindest mittelfristig zu Neukunden führen sollen. Ein MQL bezeichnet die reinen Kosten der kalten Leadgenerierung. Die Kennzahl SQL gibt die Kosten pro absatzträchtigem Lead an – wenn ein Kunde auch tatsächlich etwas kauft.
- CTR (Click-Through-Rate): Die Click-Through-Rate ist eine Leistungskennzahl, die angibt, wie oft die Anzeige im Verhältnis zu allen Anzeigen angeklickt wurde (Berechnung: Klicks/Impressionen ∙ 100). Diese Kennzahl ist ebenfalls mit Vorsicht zu genießen. Wo bei Google Search Ads die durchschnittliche CTR zwischen 5-20% liegt, ist bei schnelllebigen Plattformen wie Snapchat, Instagram & TikTok eine CTR von 1-5% die Norm. High-Budget Plattformen wie LinkedIn haben sogar eine durchschnittliche CTR von 0,20 -1% – je nach Kampagnenziel & Kampagnenart.
- Conversion Rate: Sie gibt das Verhältnis von Personen an, die von allen Besuchern konvertiert haben. Durch gezielte Ansprache, gute Usability, intelligente Benutzerführung, und intensives A/B Testen lässt sich die Conversion Rate sukzessive steigern. Allerdings sollte die Conversion Rate nicht isoliert betrachtet werden, denn erst die Kosten pro Conversion, der Gewinn pro Conversion und die Gesamtzahl der Conversions zusammen erlauben eine fundierte Aussage über die Rentabilität der Online-Marketing-Maßnahmen.
- Cost/Conv.: Diese Kennzahl gibt an wie viel eine Conversion im Durchschnitt kostet. Sie ist nicht nur für die nachträgliche Messung der Wirksamkeit der Kampagne sinnvoll, sondern kann im Zusammenspiel mit den Algorithmen der jeweiligen Marketingkanäle dazu beitragen maximale Kosten pro Conversions festzusetzen – beispielsweise „target CPA“ im Bereich Google Ads.
- ROAS (Return On Ad Spend): Diese Kennzahl gibt den ROI (Return on Investment) der jeweiligen Marketingaktivität an. Vor IOS und Safari Updates wurde dieser Kennzahl mehr Beachtung geschenkt. Heutzutage ist sie mit Vorsicht zu genießen, da die Werte vielfach von den tatsächlichen Werten abweichen. Wichtig bei dieser KPI ist, dass den Conversions auch die richtigen Werte beigelegt werden. Vor allem im E-Commerce Bereich ist das nicht immer einfach. Eine gute Trackingeinrichtung vorab ist das Nonplusultra.
Maßnahmen- & Kanalspezifische Kennzahlen:
Google Ads
Google Ads ist unter anderem unser Spezialgebiet bei GMB. Wichtig bei Google Ads ist der Kampagnentyp, da Google Ads im Gegensatz zu diversen Social Channels wie Facebook, Snapchat, Pinterest & TikTok mehr unterschiedliche Kampagnentypen zur Auswahl bereitstellt. Was wenige Laien wissen – YouTube Ads gehören ebenfalls zu Google Ads geschalten. Neben YouTube Ads bietet Google von Search Ads bis Display & Google Play Store Ads verschiedenste Wege an, seinen idealen Marketingmix zu definieren. Generell arbeiten wir mit den folgenden Spalten:
Die meisten Kennzahlen sollten bereits von Begriff sein.
Vor allem bei Search Ads sehen wir unter anderem auch auf Wettbewerbskennzahlen, wie den Anteil der möglichen Impressionen in den oberen und der obersten Position an.
Diese Kennzahlen geben Aufschluss darüber wie wettbewerbsfähig die Marketingaktivitäten im Gegensatz zu anderen Werbetreibenden sind – ausgedrückt in Prozent %. Je nach Kampagnentyp passen wir die Spalten an. Bei YouTube Ads verwenden wir videorelevante Kennzahlen wie View-Trough-Rate und die Absprungrate. View-Trough-Rate misst die Anzahl der Zuseher, welche bis zum Ende zuschauen dividiert durch die Anzahl der gesamten Views multipliziert mit 100. Die Absprungrate gibt an zu welchem Zeitpunkt Zuseher das Video abbrechen.
Dadurch kann das Video laufend verbessert und erneut getestet werden.
Social Channel Ads
Generell wird hier einheitlich gearbeitet, unabhängig von der jeweiligen Plattform. Schließlich haben die Channels eines gleich – Werbetreibende schalten visuelle Marketingbotschaften. Zu den Soft-Kennzahlen zählen klassisch; CTR, CPM, CPC. Anhand diesen können erste Rückschlüsse daraus gezogen werden, ob eine Marketingbotschaft gut performt oder nicht. Nehmen wir beispielsweise den CPM her: Ist der CPM überdurchschnittlich hoch, ist es sehr wahrscheinlich, dass auch die Conversions und/ oder Leads mager bzw. zu teuer ausfallen. Mit der Zeit entwickeln Werbetreibende ein Gefühl dafür, was die durchschnittlichen CPM je Plattform & je Branche sind.
Weitere KPI‘s wie den ROAS, die Conversion Rate, Video-Views 3 Sek., und ähnliche werden kampagnenspezifisch ausgewertet. Auch hier gilt natürlich eine solide Trackinggrundlage als Voraussetzung für die Messung.
E-Mail-Marketing
CPM sind hier irrelevant. Die Zielsetzung innerhalb des CRM (Customer-Relationship-Management System) ist ausschlaggebend. Im Affiliate-Marketing tracken wir primär folgende KPI’s:
- Open-Rate: Gibt an wie viele Personen in der E-Mail-Liste, welche eine Mail erhalten haben auch tatsächlich die Mail geöffnet haben.
- Click-Rate: Wie viele der Personen, welche eine Mail erhalten haben, haben auch tatsächlich auf einen Link geklickt.
- Conversion Rate: Wie viele der Personen, welche eine Mail erhalten haben, haben auch tatsächlich konvertiert (einen Kauf oder eine andere Aktion durchgeführt).
- Unsubscribe-Rate: Diese gibt an, wie viele sich der Personen, welche eine Mail erhalten haben, von unserer E-Mail-Liste abgemeldet haben.
Je nach Produkt oder Dienstleistung können auch hier zusätzliche KPI’s als Messvariablen hinzugefügt werden. Mittelständische Unternehmen versenden oft E-Mails auch der reinen Information wegen versenden – getreu dem Motto: „Nicht alles lässt sich in Gold & Silber aufwiegen“. In diesen E-Mails steht nicht zwangsläufig eine Kaufaufforderung niedergeschrieben.
Für solche Vorhaben reicht meist die Open-Rate als einzige KPI. Solche Informations-E-Mails werden auch im Community-Aufbau von Startups immer häufiger verwendet und haben sich als erfolgreiche Strategie bewährt.
Wirksamkeit der Maßnahmen richtig bewerten
Die oben genannten Kennzahlen dienen der Bewertung der Effizienz von Online-Aktivitäten; es geht darum, das Verhältnis zwischen Kosten und Erfolg zu messen. Darüber hinaus gibt es eine Vielzahl weiterer Kennzahlen, die dem Online-Marketing zur Verfügung stehen, um die Wirksamkeit der Maßnahmen zu bewerten. Diese werden generell On-page gemessen und weniger innerhalb der/ durch die jeweiligen Kanäle. Das wohl bekannteste Tool hierfür ist Google Analytics:
- Seitenaufrufe pro Sitzung (Seitenaufrufe oder Seitenaufrufe pro Sitzung): Durchschnittliche Anzahl von Seiten, die sich ein Benutzer pro Sitzung ansieht.
- Verweildauer auf der Seite: Wir messen die Zeit, die ein Benutzer auf einer bestimmten Seite verbracht hat.
- Durchschnittliche Sitzungsdauer: Durchschnittliche Dauer der Benutzersitzungen in Sekunden.
- Absprungrate (Webanalyse): Die sogenannte Bouncerate gibt den Prozentsatz der Besucher an, die eine Website verlassen, nachdem sie nur eine Seite angesehen haben. Wichtig zu unterscheiden im E-Mail-Marketing: Der Prozentsatz der E-Mails in einer Kampagne, die nicht zustellbar sind.
Hier wird deutlich, dass die Herausforderung darin besteht, die relevanten Daten für die jeweilige Zielsetzung zu finden. Dies mag der Grund dafür sein, dass sich nur ein Drittel der Unternehmen, die Online-Marketing betreiben, die Mühe macht, die Wirkung und den Erfolg ihrer Maßnahmen zu bewerten. Die zahlreichen Möglichkeiten sind nicht erschöpft. Die meisten Unternehmen beschränken sich darauf, die Hitrates (Page Views), Response (Conversion Rate) und Page Impressionen ohne Berücksichtigung der Kosten zu erfassen.
Auch der Dialog Monitor stellt fest, dass die Erfolgsmessung von der Unternehmensgröße abhängt: Nur ein Viertel der kleinsten Unternehmen und nicht mehr als die Hälfte der größeren Unternehmen führen eine fundierte Erfolgsmessung durch.
Ausblick bzgl. Apple IOS.14 und sonstigen Updates
Seit Januar 2021 wird das Tracking von Website Informationen und Userverhalten sukzessive für Werbetreibende erschwert. Ein Update hier, eine Änderung der Richtlinien da, und schon sind eine Vielzahl an Kennzahlen verzerrt & stimmen mit den tatsächlichen Offline-Daten nicht mehr überein. Klar, Trackinghilfen wie der Einbau von Conversion-API, das Implementieren von UTM-Parametern und die Ermöglichung von serverseitigem Tracking schaffen ein Licht am Ende des Tunnels, von einer Ideallösung sind wir aber noch weit entfernt. Zumal die Datenanalyse dadurch weitaus länger dauert und wesentlich chaotischer ist, wie direkt in den Marketingkanälen. Moderne Datawarehouses wie Y42 und dergleichen schaffen Abhilfe, benötigen aber auch geschulte Leute was die Implementierung und Visualisierung von Datenquellen betrifft. Auf der anderen Seite helfen Daten nicht nur uns als Werbetreibenden weiter, sondern auch den Algorithmen der jeweiligen Kanäle. Wenn immer mehr Menschen das Tracking von Facebook & Co. abstellen, verkleinert sich auch der Pool von Menschen, die laut Facebook & Co. potenzielle Käufer sind. Für Online-Marketer bedeutet das folgendes:
Wenn eine Kampagne mit der Zielsetzung „Conversions“ gebaut wird, wird die Kampagne immer weniger Menschen ausgeliefert, da laut dem Algorithmus von Facebook & Co. immer weniger Menschen tatsächlich konvertieren – obwohl seit 2020 Online-Shopping jährlich immer weiter zunimmt. Leider klassifiziert Facebook & Co. eine Vielzahl dieser Menschen nicht als aktive Shopper ein, sondern nur als eine Art „basic User“. Das hat steigende CPM zur Folge und macht die Werbung laut Lehrbuch ineffizient.
Wie sich bereits mehrere Vorstände der führenden Marketingkanäle geäußert haben, wird sich in Zukunft Online-Marketing vermehrt in Richtung der Unique Content Erstellung hin entwickeln. Keine Frage, datengetriebenes Marketing (Growth Hacking) wird immer noch ein großer Teil sein, er wird lediglich mittels anderen (externen) Tools gemessen werden.
Über den Autor
Oskar Ivanov ist Gründer & Geschäftsführer der Growth Marketing Agentur GrowMyBusiness. Mit seiner Agentur stellt er massgeschneiderte online Marketing Lösungen & Webpräsenzen für KMU’s & Startups bereit. Sein Spezialgebiet sind Google AdWords – unter anderem ist die Agentur Teil des Google Partner Programms.
