In dieser „Casestudy“ geht es um meine persönlichen Erfahrungen, mein Vorgehen sowie die Learnings, die ich aus der Erstellung und dem Marketing von Facebook Spendenaktionen gezogen habe.
Anlässlich meines Geburtstages habe ich es innerhalb von 2 Wochen geschafft, für einen gemeinnützigen Verein 2.375€ zu akquirieren und das alleine durch Facebook Spendenposts. Dies hat den Wert des Vorjahres um das 6-fache (400€) und damit auch meine Erwartungen deutlich übertroffen.
Lasst uns mit der Idee und meinen Überlegungen im Vorfeld starten..
Die Planung der Facebook-Spendenkampagne
Facebook meldet sich ca. 6 Tage vor einem Geburtstag bei Dir mit der Mitteilung, ob Du anlässlich Deines Geburtstages eine Spendenaktion für eine gemeinnützige Organisation Deiner Wahl erstellen möchtest. Dies habe ich bereits im letzten sowie im Jahr davor gemacht und hatte jeweils zwischen 200€ und 400€ für die Kinder- und Jugendkunstschule WAK e.V. (folgend JugendKunstschule genannt) gesammelt.
Die JugendKunstschule habe ich persönlich bereits mehrfach betreut, kenne also die Dozenten, einige Teilnehmer. Ebenfalls unterstütze ich diese Online sowie Offline wo ich nur kann. Somit war und ist für mich klar, dass auch in diesem Jahr die JugendKunstschule von mir gefördert werden soll.
Was wurde in der Vorbereitung benötigt & überlegt?
- Ein Spendenbild von einem Designer der Kunstschule, da das aktuelle Facebook Headerbild eine Veranstaltung im August zeigte
- Freunde und Bekannte, die im Vorfeld bereit waren zu spenden. Damit stelle ich die initiale Zündung der Kampagne sicher
- Kontakte zu Unternehmern, mit denen ich in der Vergangenheit eine gute Zusammenarbeit entwickelt habe und die bereit waren zu spenden
- Zusammenfassen von Geburtstagen meiner Freunde, um diese dazu zu bringen, ebenfalls eigene Spendenkampagnen zu Gunsten der JugendKunstschule zu erstellen
- Eine Aktion, womit Menschen dazu animiert werden, auch wirklich zu spenden
- Ein Spendenziel so hoch, dass es Menschen dazu animiert einen guten 2 – 3-stelligen Betrag zu spenden
Ich habe mir überlegt, für jede Spende einen Betrag von 10€ zusätzlich hinzuzufügen. Dadurch wollte ich die Bereitschaft zum Spenden erhöhen. Zusätzlich war mir klar, dass der Push von der JugendKunstschule selbst auch nochmal ein gewissen Vorteil geben wird.
Die Durchführung der Facebook-Spendenkampagne
Gesagt, getan…der Geburtstag rückte näher. Ich konnte 3 Freunde finden für die Initalspende, 2 Freunde die ebenfalls im Mai (2 Tage vor mir & 2 Tage nach mir) Geburtstag hatten und ich konnte 1 Unternehmer finden, welches bereit war, einen Teil seiner jährlichen Spenden in diese Spendenkampagne zu packen.
Das Headerbild
Ziel des Spendenbildes war es, alle Informationen auf einem Schlag zu beinhalten.
- CooperateDesign der JugendKunstschule für den Wiedererkennungswert
- Ein Danke
- Ein Aufruf
- Ein Titel
- Die 10€ Zusatzaktion
Somit konnte ich sichergehen, dass auch ohne das Lesen des Textes eine Spende wahrscheinlich ist.
Der Spendentext
Der Spendentext wurde in einem Google Doc verfasst, sodass die Geschäftsführerin der JugendKunstschule sowie die weiteren Beteiligten aktiv mitlesen sowie den Inhalt bearbeiten konnten. Für mich waren folgende Informationen wichtig:
- Warum sollte jemand Spenden
- Für wen wird gespendet und was passiert mit dem Geld
- Kommt das Geld auch da an oder wird es von Facebook, Paypal oder sonstigen Institutionen geschmälert?
„In der Kürze liegt die Würze“ – niemand liest sich 500 Wörter Text durch. Der Spender entscheidet meist nach wenigen Sekunden ob er spenden möchte oder nicht.
Andere zum Erstellen einer Spendenaktion animieren
Hierbei zählt die Masse. Mit 2 Freunden war ich ziemlich unvorbereitet. Kommendes Jahr versuchte ich durchgehend Freunde zu animieren, ihre Beiträge nicht den großen Vereinen (Seewatch, DRK etc.) zu spenden, sondern auch an die kleinen und lokalen Institutionen und Vereine zu denken.
Vor allem, weil größere Vereine die Spendengelder aufteilen. Ein Beispiel dafür ist, dass ca. 30% pauschal in die Verwaltung abwandern und nicht mehr dahin, wo es wirklich gebraucht/benötigt wird. Ich konnte Conny & Barnd animieren, ebenfalls eine Aktion zu erstellen. Beide mit eigenem, individuellem Text. Hier sehen wir gut den Unterschied mit Standard Headerbild.
So richtig Feuer war da, aber nicht dahinter, sodass die Aktionen nicht geteilt oder Freunde animiert wurden. Trotzdem – Conny sammelte 150€ und Barnd 165€ mit deren Geburtstagsspendenaktionen.
Die JugendKunstschule promotete stark Connys Aktion. Diese war weder optimiert, hatte kein Spendenheaderbild und war nicht darauf ausgelegt, dass die Masse spendet.
Klare Absprachen mit der JugendKunstschule, wie z. B. Klärung im Vorfeld, wie die gesamte Aktion auf SocialMedia getimed und promotet werden soll. Ansonsten werden die Follower der JugendKunstschule zu schnell abgestumpft.
Start meiner Facebook-Spendenaktion
Am Tag meines Geburtstags ging nun auch meine Aktion los. Wie geplant wurde alles erstellt und gegen Mittag auf Facebook hochgeladen. Direkt danach wurde der Beitrag noch nicht von mir geteilt, sondern der Link zu den Initialspendern gesendet. So erhöhte ich das Engagement und konnte direkt 500€ des 5.000€ Spendenzieles füllen.
Einige Spendenwillige saßen im Ausland und konnten nicht auf Facebook Spenden. Ihnen wird der Spendenbutton gar nicht angezeigt. Dies betraf Unternehmer & Freunde aus Zypern sowie Thailand. Ein Umgehen mit VPN (IP aus Deutschland) hat leider nichts gebracht. Jemand eine Idee wie man das Problem lösen kann? Ich musste also für einige Spendenwillige die Spenden über Paypal privat einsammeln und selbst spenden. Das sieht nicht gut aus und kann zu steuerlichen Nachteilen für Unternehmer führen.
Betroffene im Vorfeld sortieren, befragen und informieren. Alternativen (Banküberweisung, Twingle) etc. aufzeigen, sodass diese nicht von der Spende abspringen. Danach trotzdem die Credits auf Facebook verbreiten.
Die ersten 1.000€ gesammelt – der Boost von der JugendKunstschule
Hier kommt jetzt die Problematik des verfrühten Teilens von Seiten der JugendKunstschule zum Tragen. Ich hätte mir aus der Aktion mehr erhofft. Leider kamen durch den Boost nicht wirklich mehr Spenden. Ich vermute, es liegt an dem zu häufigen Liken und Teilen von Spendeninhalten der JugendKunstschule sowie deren Geschäftsführerin. Die Leute stumpfen ab, ggf. verliert man sogar Reichweite.
Das hat für mich eine Konsequenz.
Weniger ist mehr, lieber Menschen persönlich ansprechen oder auch unter Spendenaktionen verlinken, als mehrfach die Spendenaktionen zu teilen.
Das Ergebnis 2.375€ durch Facebook-Spendenmarketing
- 150€ (7 Spender) von Connys Spendenaktion im Vorfeld zu meiner
- 1.560€ (18 Spender) durch meine Spendenaktion auf Facebook inkl. meiner 10€ pro Spender
- 165€ (5 Spender) durch Barnd seine Spendenaktion 2 Tage nach meinem Geburtstag
- 500€ als Überweisung von einem Unternehmen
= 2.375€ innerhalb von 7 Tagen mit ca. 4 Stunden Arbeitsaufwand für Text, Grafik sowie Kommunikation. Insgesamt haben aber keine 30 Personen gespendet, sondern nur 25 (da teilweise Mehrfachspenden durch die Geschäftsführerin sowie mich getätigt wurden).
Somit kommen wir auf einen durchschnittlichen Betrag von 95€ pro Spende – STARK!
Spendenaufrufe in Facebook müssen weder klein gehalten werden, noch hat man daraus wesentliche Nachteile. Eine Erstellung von Spenden ist schnell, kostenfrei und ein toller Hebel für die gemeinnützigen Vereine.
Die Leute werden auf den gemeinnützigen Verein aufmerksam, sehen das man selbst tätig wird sowie die Kunstschule hat einen fetten Spendencheck ohne deren Zutun. – „Tue Gutes und Rede darüber“
Überlegungen für die Zukunft – Automatisierung
Facebook gibt die Geburtstage Deiner Freunde preis. Wer hat wann und vor allem als nächster Geburtstag. Die Strategie kann in 3 einfachen Schritten beschrieben werden:
- Vernetze Dich mit Menschen, die Liquide sind
- Baue ein Messanger Bot um jeden Deiner Freunde 5-6 Tage vor seinem Geburtstag an eine eigene Spendenaktion zu erinnern
- Schreibe ein hoch konvertierenden Text, indem Du Dir immer wieder Feedback von Deiner Zielgruppe einholst (und A/B testest)
Gegebenenfalls wäre sogar eine Schulung im Umgang mit den Spendenaktionen hilfreich. Kurzes Rechenbeispiel, obwohl die Zahlen nicht valide sind und stark abweichen können:
- Bei 500 Freunden reagiert jeder Zehnte auf Deine Nachricht und erstellt im Laufe des Jahres eine Spendenaktion
- Diese Spendenaktion beschafft im Durchschnitt 100€
- Bei 50 Teilnehmern sind dies 5.000€ nur durch den Messenger-Bot und ohne einen großen Aufwand.
Und so könnte man an wenigen Stellschrauben drehen, um den Spendenbetrag weiter zu steigern:
- Anzahl an FB Freunden erhöhen bei gleichbleibender Conversion
- Die Conversion erhöhen, durch bessere Spendentexte & Remindern
- Die durchschnittliche Spendensumme erhöhen durch Schulung und Marketing der Beteiligten
Selbst eine Spendenaktion könnt ihr hier erstellen:
https://www.facebook.com/fundraisers
Solltet ihr Interesse haben, die JugendKunstschule zu unterstützen, dann schaut mal auf deren Website vorbei! Jeder Betrag zählt.
