Was ist Growth-Marketing?

„Growth-Marketing“ ist in Zeiten der Digitalisierung und des Innovationsmanagements eine immer bedeutendere Marketingmethode. Im Growth-Marketing werden kreative Lösungen im Unternehmen erarbeitet – all das erfolgt interdisziplinär zwischen den verschiedenen Fachbereichen des Unternehmens und mit einer flexiblen Herangehensweise.

Genau diese interdisziplinäre Zusammenarbeit und die Flexibilität sind in Zeiten der Digitalisierung, die neue Herausforderungen für Unternehmen mit sich gebracht hat, wichtige Qualitätsmerkmale. Wer das Growth-Marketing umsetzt, hält nicht nur mit der Konkurrenz Schritt und reagiert angemessen auf Änderungen am Markt, sondern nimmt das Heft des Handelns in die Hand und agiert somit proaktiv.

Growth-Marketing: Definition

Das Growth-Marketing ist eine datengesteuerte Marketingmethode mit einem hohen Automatisierungsgrad. Ziel des Growth-Marketings ist es, zum Erreichen fest definierter Unternehmensziele die Prozesse in drei Aufgabenbereichen zu vereinen:

• Optimierung der User Experience und Customer Journey
• Webentwicklung und Automation
• Produktentwicklung und -optimierung

Durch die Verzahnung der Arbeitsprozesse zwischen den genannten drei Aufgabenbereichen sollen die bestmöglichen Ergebnisse in den entsprechenden Bereichen des Marketings erzielt werden: User Experience, Produkt, Webdesign und Co. erhalten durch die Optimierungen des Growth-Marketings eine höhere Qualität und tragen besser zum Erreichen verschiedener Unternehmensziele bei.

Die Umsetzung des Growth-Marketings erfordert eine entsprechende Vorbereitung und spezialisierte Fachkräfte. Ein Kernmerkmal des Growth-Marketings besteht in der Agilität der Prozesse. Unter dem Begriff „Agilität“ ist die Wendigkeit und Beweglichkeit in Bezug auf Strukturen und Prozesse zu verstehen. Hinsichtlich des Growth-Marketings ließe sich folgendes Beispiel für agiles Handeln anbringen:

1. Das Analystenteam für die User Experience stellt nach Rückmeldungen von Kunden fest, dass es Defizite im Bestellvorgang gibt. Die häufigen Abbrüche von begonnenen Kaufvorgängen werden in den Analysetools angezeigt und unterstreichen diesen Eindruck.
2. Die Webentwicklung wird von der Marketing-/Analyseabteilung auf das Defizit hingewiesen. Zusammen in einem Team mit Fachkräften aus Marketing, Analyse und weiteren Bereichen entwickeln die Webentwickler mehrere Lösungsansätze und passen sich den Kundenanforderungen an.
3. Die Optimierungen im Bestellprozess werden vorgenommen und Kunden geben ein Feedback. Bei Bedarf werden weitere Optimierungen umgesetzt – so lange, bis das Ziel erreicht ist und die Abbrüche von Kaufvorgängen zurückgehen.

Dieses Beispiel für agiles Handeln zeigt auf eine ziemlich grundlegende Weise, wie die enge Zusammenarbeit zwischen den einzelnen Fachbereichen eines Unternehmens aussehen kann. Es ist dabei wichtig, sich flexibel den Kundenanforderungen anzupassen. Neben der Agilität braucht es das Personal, das einerseits zu agilen Handlungen gewillt und ausreichend kreativ bei der Entwicklung von Lösungen ist, andererseits aber auch die benötigten Qualifikationen hat.

Getrieben werden die Analysen und Optimierungen im Growth-Marketing unter anderem von Kennzahlen. Diese Kennzahlen – auch „Key Performance Indicators“ (kurz: KPIs) – machen den Erfolg von Marketingmaßnahmen zum großen Teil messbar. Aufgrund des Fokus auf die Messbarkeit der Marketingmaßnahmen wird das Growth-Marketing vereinzelt mit dem Performance-Marketing gleichgesetzt, unterscheidet sich jedoch in einem wichtigen Punkt: in dem Umfang.

Abgrenzung vom Performance-Marketing

Das Growth-Marketing ist eine wesentlich umfassendere Marketingmethode als das Performance-Marketing. Unter dem Performance-Marketing ist nur zu verstehen, dass die Marketingmaßnahmen anhand fester KPIs ausgewertet und optimiert werden – nicht mehr und nicht weniger ist beim Performance-Marketing der Fall.

Anders verhält es sich beim Growth-Marketing, das ebenfalls eine hohe Messbarkeit zum Ziel hat, jedoch ein weitreichenderes Konzept der agilen, miteinander verzahnten und kreativen Arbeitsprozesse in Unternehmen vorsieht. Wie dieses Konzept im Detail funktioniert, wird von nun an erläutert.

Wie funktioniert Growth-Marketing?

Dass einzig und allein ein Marketing-Team bzw. die Marketing-Abteilung das Growth-Marketing durchführt, ist nicht ausreichend. Aus diesem Grund wird fürs Growth-Marketing zunächst das Personal des Unternehmens gebündelt und ggfs. sinnvoll ergänzt. Beispielsweise könnte folgendes Personal zusammen agieren:

• IT-Fachkräfte
• Designer
• Analysten
• Autoren
• Marketer (Social-Media-Marketing; Online-Marketing)
• SEOs
• Produktmanager
• Produktdesigner

Unternehmen können dieses Team zwar selbst zusammenstellen, indem sie auf eigenes Personal zurückgreifen und bei Bedarf neues Personal einstellen, jedoch ist der Erfolg des Growth-Marketings von einer optimalen interdisziplinären Arbeit mit reibungslosen agilen und kreativen Prozessen abhängig. Ein komplett neu zusammengestelltes Team, das keine Erfahrungen im Growth-Marketing vorzuweisen hat, wäre ein erfolgsmindernder Faktor.

1. Schritt nach der Zusammenstellung eines Teams: Bestandsaufnahme

Sobald ein Team mit den entsprechenden Verantwortlichen zusammengestellt wurde, beginnt eine Aufnahme des Status quo. In Abstimmung auf das/die Produkt/e und die Zielgruppe des Unternehmens sowie die im Unternehmen stattfindenden Prozesse wird überlegt, wie das gesamte Marketing bestmöglich verzahnt und mithilfe von KPIs ausgewertet werden könnte.

In Bezug auf die Produkte, Dienstleistungen, Marketingkanäle und/oder weitere Eigenschaften des Unternehmens werden individuelle Kennzahlen ermittelt. Das Ziel hierbei ist nicht nur, z. B. die Absprungrate auf der Website zu kennen. Vielmehr steht bei der Entwicklung der Kennzahlen im Vordergrund, sämtliche Erlebnisse der Kunden in der Customer Journey und den Erfolg aller Änderungen am Produkt messbar zu machen. Die individuellen Kennzahlen sollen im Idealfall automatisiert eingeblendet und den Datenanalysten zur Verfügung gestellt werden.

2. Schritt nach der Bestandsaufnahme: Entwicklung individueller Lösungen und Software

Nach der Bestandsaufnahme steht die Entwicklung einer Organisationsstruktur an. An dieser Stelle zeigt sich vor allem die Bedeutung von IT-Fachkräften: Die Verantwortung dafür, möglichst viele Prozesse und Marketingmaßnahmen anhand der KPIs messbar zu machen und zu automatisieren, trägt die Webentwicklung, die durch die Wahl bzw. Entwicklung der passenden Software und deren Anbindung an die Prozesse die Prozessautomatisierung überhaupt erst ermöglicht. Der Prozessautomatisierung kommt eine entscheidende Rolle zu, weswegen hierfür versierte Web- und Softwareentwickler benötigt werden. Diese müssen in der Lage sein, die verschiedensten Prozesse gemäß den individuellen Anforderungen im Team und im Unternehmen zu automatisieren.

Die Ideengebung dafür, wie die Software aussehen sollte, welche Kennzahlen zu Analysen benötigt werden und wie die Prozesse am besten verzahnt werden, kommt von allen involvierten Fachbereichen. Datenanalysten, Kundenbetreuer, Produktentwickler, Webentwickler, Softwareentwickler, Marketer – diese und sämtliche anderen Personen haben das Recht dazu, Ideen zur Optimierung der Prozesse einzubringen. Je nachdem, wo eine Optimierung notwendig ist, wird diese in gegenseitigem Konsens vollzogen und ausprobiert.

3. Schritt bei feststehender Prozessautomatisierung und definierten Kennzahlen: Daten sammeln und auswerten. Ideen generieren und ausprobieren.

Sobald das Grundkonstrukt aus Expertenteam, automatisierten Prozessen und Kennzahlen zur Erfolgsauswertung steht, ist der Schritt reif, um das eigentliche Growth-Marketing zu beginnen. Am Anfang des Growth-Marketings steht dabei die Festlegung eines Ziels:

• Umsatzwachstum
• Verbesserung der Sichtbarkeit im Internet
• Mehr Follower auf dem Instagram-Businessaccount
• Höhere Kundenzufriedenheit

Es ist dabei elementar, die Ziele spezifisch und messbar zu definieren. Einfach nur ein Umsatzwachstum zum Ziel zu haben, ist eine äußerst unkonkrete Formulierung. Besser wäre hingegen, sich darauf festzulegen, in welcher Zeitspanne der Umsatz um welchen Betrag anwachsen soll. (Die Ziele in der obigen Aufzählung sind unspezifisch formuliert, da es sich nur um einige rudimentäre Beispiele handelt.)

Das Beispiel des Umsatzwachstums nehmend, würden auf Basis der gesammelten Daten Ideen entwickelt werden, wie sich der Umsatz steigern ließe. Grenzen zwischen den Abteilungen (Marketing; Vertrieb; Produktherstellung etc.) würden dabei aufgehoben: Das Ziel wäre, interdisziplinär in Teams zu ergründen, welche Möglichkeiten bestehen, um den Umsatz zu steigern. Die Ideen, die am plausibelsten erscheinen, würden nach und nach getestet werden. Sollte sich eine Idee als umsatzsteigernd erweisen, würde sich dies anhand der Kennzahlen schnell abzeichnen. Ideen, die nach den ersten Messergebnissen nicht zur Steigerung des Umsatzes beitragen, würden entweder verworfen oder optimiert und dann nochmals ausprobiert.

Die Arbeit im Growth-Marketing beinhaltet einen sich immer wiederholenden Zyklus der Ideenentwicklung und Optimierung in Bezug auf die angepeilten Ziele. Der Zyklus kann nur dann am Laufen erhalten werden und zuverlässige Ergebnisse liefern, wenn durch die Prozessautomatisierung laufend Daten gesammelt und von Experten analysiert werden. Die richtigen Erkenntnisse aus der Datenanalyse zu treffen, obliegt den Datenanalysten in Zusammenarbeit mit den Experten aus den verschiedenen Abteilungen des Unternehmens. Auf die Erkenntnisse aus den Analysen wird reagiert, indem neue Ideen formuliert und erprobt werden.

Das Unternehmen präsentiert sich in der Ideenentwicklung, in der Auswertung der Ideen und in dem Verwerfen oder Weiterentwickeln der Ideen flexibel und kreativ. Man spricht in diesem Kontext auch vom „Growth Hacking“. Weil man unter „Hacks“ unter anderem das Finden ungewöhnlicher Problemlösungen versteht und das Growth-Marketing sich durch ein hohes Maß an Kreativität auszeichnet, findet der Begriff „Growth-Hacking“ im Zusammenhang mit dem Growth-Marketing Anwendung, ist aber nicht mit dem Growth-Marketing gleichzusetzen.

Was gehört zum Growth-Marketing?

Zum Growth-Marketing gehören neben den Arbeitsprozessen des Personals und dem im letzten Abschnitt beschriebenen Ablauf zudem die verschiedenen Marketinginstrumente und -kanäle. Wenn ein Unternehmen im Web präsent ist und dort den Großteil seiner Umsätze erzielt, wird es beispielsweise auf Experten aus dem Online-Marketing zurückgreifen müssen. Diese optimieren die verschiedenen Marketingkanäle im Internet.

Ein essenzieller Marketingkanal ist die eigene Website. Über diese lassen sich mehrere Growth-Hacks ausspielen – hierzu ein Beispiel: Dropbox, ein Cloud-Anbieter, erzielte eine Steigerung seiner Verkaufszahlen, indem er den Kunden für jede Weiterempfehlung mehr kostenlosen Speicherplatz anbot. Da über die Weiterempfehlungen neue Kunden generiert wurden, die mehr Einnahmen einbrachten, als der kostenlos herausgegebene Speicherplatz den Cloud-Anbieter kostete, profitierte das Unternehmen insgesamt. Vor allem der erhebliche Anstieg an Nutzerzahlen war für Dropbox ein Erfolg und führte zur Steigerung der Markenbekanntheit. In diesem Zusammenhang lohnt sich ein Blick auf den sogenannten „Marketing-Trichter“:

Dieser Trichter zeigt die verschiedenen Phasen, die Kunden eines Unternehmens durchlaufen. Viele Trichter hören bereits nach Schritt Nummer 4, der Aktion (in diesem Beispiel einem Kauf von Speicherplatz bei Dropbox), auf. Für gewöhnlich betrachten Marketingteams die einzelnen Phasen der Kundenbindung isoliert, wie es in dieser Grafik dargestellt ist. Allerdings ist es bei Dropbox anders gewesen: Dropbox entschloss sich mit der Belohnung für Weiterempfehlungen zu einem Marketinginstrument, das einerseits die Loyalität der bestehenden Kunden steigerte und diese Kunden zu Weiterempfehlungen animierte (Schritt 5 und 6). Andererseits erweckte die Aktion von Dropbox das Interesse von Neukunden, führte zur Akquise von Neukunden und eignete sich somit auch als erste Maßnahme im Verkaufstrichter.

Das Beispiel von Dropbox zeigt letztendlich, dass das Growth-Marketing auch zu einem Bruch mit traditionellen Marketingstrategien führen kann. Dadurch, dass interdisziplinär nach kreativen Lösungen für das Erreichen der Ziele gesucht wird, kann es sein, dass eigentlich getrennte Bereiche des Marketings – im Beispiel von Dropbox die Neukundenakquise und die Bestandskundenbindung – miteinander vereint werden. Die entwickelten Growth-Hacks machen es möglich.

Um die Growth-Hacks zu können, braucht es die Kenntnis über die entsprechenden Marketingkanäle. Ein Growth-Hack wie bei Dropbox, bei dem kostenloser Speicherplatz als Belohnung für eine Weiterempfehlung vergeben wird, muss reichweitenstark verkündet werden. An die eigenen Kunden kann die Information zum Empfehlungsprogramm beispielsweise per E-Mail oder als eine Nachricht im User-Account eingeblendet werden. Möchte man aber auch, dass Neukunden, die noch keinen Account haben und deren E-Mail man nicht kennt, von dem Empfehlungsprogramm erfahren und sich dadurch zum Kauf von Speicherplatz bei Dropbox überzeugen lassen, so ist es notwendig, zusätzliche Marketingkanäle zu nutzen:

• eigene Website
• bezahlte Werbung
• eigene Social-Media-Profile
• Affiliate-Marketing

Diese und eine Reihe weiterer Kanäle muss man im Growth-Marketing entsprechend bedienen können, um zielgruppengerecht Werbung zu machen. Vor allem die Social-Media-Profile bergen ein großes Potenzial zur Steigerung der Umsätze und zur Förderung der Markenbekanntheit: Hier sind virale Videos ein beliebter Growth-Hack. Wer den Mut hat, einzigartige Werbevideos zu kreieren, die z. B. besonders humorvoll, traurig oder anderweitig Aufmerksamkeit erregend sind, steigert die Chance dafür, dass sich das Video viral verbreitet und rasend schnell zu dem Erreichen der eigenen Ziele beiträgt.

Drei wichtige Bausteine des Growth-Marketings auf einen Blick

Es gibt drei Bausteine, die im Growth-Marketing nahezu immer eine wichtige Rolle spielen. Hierzu gehören unter anderem die A/B-Tests. Diese sind allem voran im Online-Marketing gefragt. Wenn ein Unternehmen sich nicht sicher ist, welche Betreffzeilen bei der E-Mail-Marketing-Kampagne oder welches Design bei der Landingpage das Beste ist, dann erstellen sie zwei verschiedene Versionen: z. B. E-Mails mit je zwei verschiedenen Betreffzeilen und Landingpage-Designs. Ehe man sich auf eine der beiden Versionen festlegt, werden zunächst an einen kleinen Teil der Zielgruppe (z. B. 10 %) oder über eine kurze Dauer der Werbekampagne beide Versionen ausgespielt. Die Version der beiden, die sich als am konversionsstärksten erweist, wird an den verbleibenden Großteil der Zielgruppe bzw. über die restliche Dauer der Werbeanzeige genutzt. Dies ist ein Beispiel für Agilität und mutiges Probieren: Anstatt lange Zeit nach der perfekten E-Mail-Marketing-Kampagne oder nach dem idealen Design der Landingpage zu suchen, werden im Rahmen von A/B-Tests zwei Versionen getestet. Sollte man zwischen mehr als zwei Versionen schwanken, so sind A/B/C-Tests oder noch umfangreichere Tests eine Option.

Ein weiterer zusätzlicher Baustein, der im Growth-Marketing Anwendung finden sollte, ist das Cross-Channel-Marketing. Fürs Growth-Marketing ist es unverzichtbar, die Grenzen zwischen verschiedenen Marketingkanälen (z. B. Social Media, E-Mail, Website, Content Hub) aufzubrechen und ganzheitliche Werbekonzepte zu schaffen. Dass die spezialisierten Marketing-Abteilungen – von Social Media über SEO und SEA bis hin zu E-Mail-Marketing – ihren eigenen Aufgaben nachgehen und nach wie vor unabhängig sind, ist erwünscht, doch in gewissen Aspekten und Marketingstrategien sollte eine enge Zusammenarbeit aller Marketing-Abteilungen forciert werden. Besonders vorteilhaft ist das Cross-Channel-Marketing im Hinblick auf eine Vermehrung der Customer Touchpoints.

Auf je mehr Marketingkanälen die Zielgruppe dem Unternehmen begegnen kann, umso wahrscheinlicher ist es, dass Personen aus der Zielgruppe letztlich zu Kunden konvertiert werden können. Aus dem Cross-Channel-Marketing ergeben sich zwei Herausforderungen: Erstens muss das gesamte Marketing über alle Kanäle (Social Media, E-Mail, Website, Content Hub etc.) widerspruchsfrei sein und ein in sich konsistentes Bild vom Unternehmen schaffen. Zweitens ist es wichtig, dass jeder Kanal mit abwechslungsreichen Inhalten bespielt wird, damit Kunden keinen eintönigen Eindruck vom Unternehmen erhalten.

Zu guter Letzt kommt der Kundenpflege im Growth-Marketing eine wesentliche Rolle zu. Das CRM-System (System zur Kundenpflege; Customer Relationship Management) muss unmittelbar nach dem Gespräch oder Kontaktaustausch mit einem Kunden mit den wichtigsten Informationen zu diesem Gespräch gefüllt werden. Dann weiß jede Abteilung und jeder Verantwortliche im Unternehmen Bescheid, wo er beim nächsten Gespräch mit dem Kunden thematisch ansetzen muss. Tatsache ist nämlich, dass durch das Cross-Channel-Marketing auch die Wahrscheinlichkeit steigt, dass ein Kunde über verschiedene Kanäle Kontakt zum Unternehmen aufnimmt.